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这一年的春节限定不再辣眼睛,美妆品牌终于理解中国风了吗?

放大字体   缩小字体 发布日期:2022-01-28 09:00:00 作者:limiya

面对中国传统新年这一中国市场上最重要的营销节点的考验,国际美妆品牌展现出了更加从容的应对姿态,对中国元素的简单挪用已经被绝大多数品牌抛弃,而是以更贴近中国消费者的真实生活和兴趣偏好的产品和营销激发消费兴趣,提升自身形象,并令人惊喜地以可持续理念和实践在价值观上与消费者建立连接。而本土品牌不但发挥出了更了解中国现实,更接近中国消费者的优势,也在创意上呈现出了更多新意和活力。

春节对中国人来说不仅仅意味着红红火火的装饰和生肖元素,更是由一系列传统习俗组成的,承载共同文化记忆的符号,在今年,美妆品牌的春节营销也渐渐走出对中国文化的浅层理解,寻找与国人日常生活更密切的连接方式。

L'Oréal Paris虎啸新年市集

L'Oréal Paris从置办年货的习俗出发,与上海市第一食品商店合作打造了为期两周的虎啸新年市集,在这家位于上海南京路步行街上的食品老字号中,消费者可以买到该品牌虎纹限定包装的明星产品,并参与集章抽奖等活动。延续美食主题,L'Oréal Paris还与新中式烘焙品牌虎头局推出新年限量礼盒,其中包括虎头局的点心和5款限定产品。

完美日记「名片」唇釉新年限定

完美日记则从拜年场景中获得灵感,将红包元素融入「名片」唇釉的外盒设计,而这个凭借D to C模式积累起消费客群的国货品牌再一次在这个产品中体现了与消费者的良好互动,在新年限定「名片」唇釉的推广视频中,该品牌称这个产品的灵感来源于消费者,而消费者想要的新年祝福语也以中国书法的样式印在包装和产品外壳上。

气味图书馆“喜气”香水

以捕捉国人记忆中的日常气味而出圈的气味图书馆在今年推出了“年味”系列,这个名为“喜气”的系列包括香水、香薰和洗护产品等,以冰糖葫芦和烟花爆竹为前调,并加入了米香和中国五香,营造出温馨喜庆的过年氛围。

作为美妆产品的关键消费群体,年轻人的喜好一直是近年美妆品牌的重要课题,在激烈的市场竞争中,对他们兴趣点的忽视会让品牌很快失去在年轻人中的“存在感”,而误读更是会给品牌的形象造成负面影响,如何在把握“中国年”主题的同时让年轻人愿意买帐,是对品牌的一次严苛考验。

被称为“三坑”之一的汉服不仅仅造就了不断增长的汉服市场,与强调中国式审美的美妆文化也密不可分,在今年的新年市集期间,L'Oréal Paris与汉服品牌重回汉唐合作呈现了“虎啸新年汉服日”限时活动,邀请四位国风博主来到现场,希望吸引更多对中国传统文化感兴趣的消费者。

Fresh馥蕾诗红茶系列Molly萌虎版

Fresh则把潮玩作为新春系列的筹码,与潮玩品牌泡泡马特的热门IP Molly联名,以卡通贴纸风格为该品牌的红茶系列设计了新的包装,并推出了四款盲盒版Molly萌虎瓶盖,除了实体产品,该品牌还打出元宇宙概念,消费者可以通过小程序抽取虚拟Molly玩偶。

Kiehl’s新年限定高保湿Dimoo联名礼盒

同样看重潮玩兴趣群体的还有Kiehl’s,该品牌也与泡泡玛特推出了新年限定联名礼盒。另外,Kiehl’s还与王者荣耀联动,消费者在王者荣耀游戏中可以领取Kiehl’s兑换券,在Kiehl’s官方商城小程序中则可以抽取荣耀水晶心意金。

一方面是由于老虎形象的易于把握,另一方面是由于美妆品牌在视觉设计上逐渐脱离了对中国元素的简单挪用,今年有非常多美妆品牌都推出了高颜值的老虎主题限定产品,“心有猛虎,细嗅蔷薇”这个被中国人所熟知的经典诗句也成为许多“虎与繁花”设计的灵感来源。

顺时针方向:MAC新年限定系列、Kérastase新年限定礼盒、Urban Decay虎啸繁花限定系列、观夏虎年新香踏云蔷薇

但除了传达喜悦、繁盛等美好祝福,一些品牌也借虎的形象呈现出更丰富的品牌理念。

SK-II虎年限定版“神仙水”

SK-II摆脱了传统老虎纹样,以简约而充满活力的老虎剪影打造出虎年限定版“神仙水”的包装,并通过瓶身上的文字传递出“摆脱束缚”、“人生由自己书写”的声音,是品牌“改写命运”理念的最新诠释。

闻献虎抱蜡烛

本土香氛品牌闻献则推出源于陶瓷艺术家雕塑作品的虎抱蜡烛,以虎与人类相拥的形态,探讨人与自然的关系——自然既有灾害等危险的一面,同样也是人类的家园,解放天性的归处。

在近几年的大时尚产业,“萌”已经成为新的流量密码,轻松有趣的设计更讨喜,也更容易与消费者产生对话,而老虎作为一种“大猫”频频以可爱形象出现在互联网中,老虎的“萌”属性自然也成为各大美妆品牌开发虎年限定产品的关注点之一。

顺时针方向:Clinique虎年限定系列,Kiehl’s「金虎拱礼」中国年限定包装,彩棠虎年限定礼盒,野兽派醉虎下山香氛产品

Clinique将明星产品“黄油”的瓶盖换成卡通金色虎头,香槟金高光粉饼也设计成了萌虎压盘;Kiehl’s邀请华人插画艺术家Mojo Wang绘制了以可爱小虎为主角的中国年限定包装;野兽派邀请画师Jayde Fish创作《醉虎下山》藏宝图,将这些充满童趣的图案应用在新推出的“醉虎下山”香氛系列中;本土美妆品牌彩棠也在其新年限定产品上装饰了四只形态各异的可爱老虎。

MAC新年限定贴纸

MAC则提供了个性定制打印贴纸服务,消费者可以通过品牌官方云店在口红、粉底液等多款产品的包装上定制卡通老虎、爆竹等图案。

值得一提的是,虽然在新春限定系列中,老虎大多被作为带来新鲜感的设计元素呈现,但也有一些品牌借助春节的营销节点将动物保护的议题进一步强调,唤起消费者保护老虎的意识,传递可持续价值观。

Clarins在推出“如虎添翼”限定包装的同时宣布与WWF合作的东北虎保护项目,其中包括助力建设生态廊桥、东北虎核心社区和野生动物矛盾研究、提高保护地反盗猎水平等具体实践内容。该品牌还设计了一个灵感来自帮助东北虎逃脱危险的小游戏,登上游戏排行榜前50的用户就有机会前往吉林黄泥河国家级自然保护区亲自参与东北虎保护。

Clarins保护东北虎主题的小游戏

Chantecaille也延续一贯动物保育的理念和实践,其虎年限量版升级版钻石级面膜+的部分收益将会回馈给保护野生老虎和花豹栖息地的Suján虎豹保育机构。

Chantecaille虎年限量版升级版钻石级面膜+

纵观美妆品牌的虎年限定产品和营销活动,可以看到国际美妆品牌正在更积极地了解中国现实和中国文化,依靠更优质的创意来获得消费者的认可,但是绝大多数国际美妆品牌的新春限定产品仅限于包装的变化,而国内品牌则推出了更多特别为新年定制的产品,在本土文化上做出了进一步探索。

中国传统新年的大考已接近尾声,但如何解读和运用本土文化将会继续成为所有美妆品牌的重要课题,带来挑战的同时也为品牌创造新的机遇。BINC

撰文:Lee

编辑:郭漫思

图片来源:网络

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